【聽書共讀12】《消費(fèi)社會(huì)》：消費(fèi)社會(huì)的差異化范例 好書共讀，分享感悟。 今天是【聽書共讀】欄目第12天，我們一起閱讀《消費(fèi)社會(huì)》。 本期主題分享：消費(fèi)社會(huì)的差異化范例 文摘： 1.當(dāng)代資本主義的基本問題不再是“獲得最大的利潤”與“生產(chǎn)的理性化”之間的矛盾（在企業(yè)的主層次上），而是“潛在的無限生產(chǎn)力”（在技術(shù)結(jié)構(gòu)的層次上）與銷售產(chǎn)品的必要性的矛盾。在這一階段，體制不僅必須控制生產(chǎn)機(jī)器而且控制消費(fèi)需求；不僅控制價(jià)格而且控制價(jià)值所要求的東西。也就是說，要么通過先于生產(chǎn)行為的手段（民意測驗(yàn)、市場研究），要么通過后續(xù)手段（廣告、市場營銷、包裝），從購物者那里剝奪決定權(quán)并將它轉(zhuǎn)讓給企業(yè)。以往，主動(dòng)權(quán)被認(rèn)為是在消費(fèi)者手里，而且通過市場反映到生產(chǎn)企業(yè)那里，現(xiàn)在是生產(chǎn)企業(yè)控制著市場行為，引導(dǎo)并培育著社會(huì)態(tài)度和需求。 2.消費(fèi)的真相在于它并非一種享受功能,而是一種生產(chǎn)功能，并且因此,它和物質(zhì)生產(chǎn)一樣并非一種個(gè)體功能,而是即時(shí)且全面的集體功能。消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng),它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整:因此它既是一種道德(一種理想價(jià)值體系) ,也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。 3.根據(jù)這一假設(shè),盡管這多少顯得有些矛盾,消費(fèi)被規(guī)定為排斥享受的。作為社會(huì)邏輯,消費(fèi)建立在否認(rèn)享受的基礎(chǔ)上。這時(shí)享受也不再是其合目的性、理性目標(biāo),而是某一進(jìn)程中的個(gè)體合理化步驟.而這一進(jìn)程的目的是指向他處的。享受會(huì)把消費(fèi)規(guī)定為自為的、自主的和終極性的。 然而,消費(fèi)從來都不是如此。人們可以自娛自樂,但是一旦人們進(jìn)行消費(fèi),那就決不是孤立的行為了(這種“孤立”只是消費(fèi)者的幻覺,而這一 幻覺受到所有關(guān)于消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)話語的精心維護(hù)),人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中,在那里,所有的消費(fèi)者都不由自主地互相牽連。 4.一樣受到約束并被合理化。從我們闡述過(或?qū)⒁U述)的各個(gè)方面看來,消費(fèi)都表現(xiàn)為對(duì)我們所經(jīng)驗(yàn)過的意識(shí)形態(tài)的顛倒,表現(xiàn)為一種約束范疇:在結(jié)構(gòu)分析層面上,它受到含義約束的支配；在(社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治)戰(zhàn)略分析中,它受到生產(chǎn)約束和生產(chǎn)周期約束的支配。 5.消費(fèi)者雖然享受著當(dāng)今時(shí)代的種種豐盛和舒適,但在潛意識(shí)中卻隱約發(fā)覺自已成了新的被剝削者,因此他們便表現(xiàn)出一種“瘋狂的自私自利”。所有關(guān)于消費(fèi)的話語都想把消費(fèi)者塑造成普遍的人,塑造成人類物種全面、理想而確定的化身,把消費(fèi)描繪成一場“人文解放運(yùn)動(dòng)''的前奏：盡管社會(huì)政治解放遭到了失敗,而它卻必將完成。但消費(fèi)者決不是一個(gè)普遍性的人:它自身是一個(gè)社會(huì)政治的人,是一種生產(chǎn)力，并且與此相對(duì)應(yīng)地,它提出了一些基本的歷史問題:消費(fèi)手段(而不再是生產(chǎn)手段)繁兼的問題、經(jīng)濟(jì)責(zé)任感(面對(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的責(zé)任感)的問題等等。在這里理含著深刻的危機(jī)和新型的矛盾。 6.廣告從整體上看沒有意義,它只有一些含義。它的含義(及它們喚起的行為方式)從來都不是個(gè)性的,它們都是區(qū)別的、都是邊緣的且組合的。也就是說它們從屬于差異的工業(yè)化生產(chǎn)。而“個(gè)性化著的'' 差異再也不會(huì)把個(gè)體相互對(duì)立起來,它們都根據(jù)某種不確定的等級(jí)進(jìn)行等級(jí)劃分并向某些范例會(huì)聚,它們正是以那些范例為出發(fā)點(diǎn)被生產(chǎn)和再生產(chǎn)的。 7.這種個(gè)性化,這種對(duì)地位和名望的追求是建立在符號(hào)基礎(chǔ)上的,也就是說,它不是建立在物品或財(cái)富本身之基礎(chǔ)上而是建立在差異之基礎(chǔ)上的。只有這樣才能解釋''潛消費(fèi)''或''隱性消費(fèi)”的悖論,即名譽(yù)過度區(qū)分的悖論。這種過度區(qū)分不再通過張揚(yáng)的方式(即維布倫所說的惹人注目的方式”)來自我夸耀,而是通過審慎、分析和刪選的方式,這種過度區(qū)分從來只是一種富余的奢侈、一種走到了張揚(yáng)反面的張楊的獒生物,因而只是一種更加徴妙的差異。 主題介紹：消費(fèi)社會(huì)的差異化范例 消費(fèi)社會(huì)的主動(dòng)權(quán)在企業(yè)生產(chǎn)者手中，生產(chǎn)者通過前期市場調(diào)研，后期廣告、包裝等手段實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的控制，引導(dǎo)和培育消費(fèi)態(tài)度和需求。最強(qiáng)有力的手段就是通過廣告宣傳，構(gòu)建差異化，在個(gè)性化中形成區(qū)分度，久而久之形成一種范例，人們?cè)诜独A(chǔ)上被約束……