and：如果別人說(shuō)我們是廣告怎么辦？ cake：不解釋?zhuān)屗麄兗刀省?00:05 決定出一期播客聊下Aesop東平路店探店體驗(yàn)和Aesop這個(gè)品牌的故事。 01:05 Aesop東平路店獨(dú)特的紅磚墻和麥秸稈籬笆的建筑外形設(shè)計(jì)，喚起了and對(duì)上海的最初印象。最初印象不等同于第一次看見(jiàn)，這里的差異在于是否存在一個(gè)決定性的生成瞬間。and很小的時(shí)候就來(lái)過(guò)上海，看過(guò)外灘和東方明珠，但是看過(guò)就看過(guò)了，沒(méi)有更多。對(duì)and來(lái)說(shuō)，真正的決定性的瞬間是去復(fù)旦附屬耳鼻喉科醫(yī)院就診，當(dāng)時(shí)一下車(chē)，眼中所見(jiàn)就是高大的梧桐，紅墻，和麥秸稈籬笆，也就是那一瞬間，and構(gòu)建了對(duì)上海的最初印象。 02:03 cake介紹Aesop品牌歷史，Aesop最初的門(mén)店是在一個(gè)地下車(chē)庫(kù)，and揶揄難道又是一個(gè)喬布斯式的篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)故事么，cake解釋說(shuō)不是，地下室是品牌主創(chuàng)自己的選擇，包括內(nèi)部設(shè)計(jì)也是融合了周?chē)謪^(qū)的元素。從最初的美發(fā)沙龍，到早期DIY的身體洗護(hù)，再后面諸如香水等品類(lèi)的拓展，但是Aesop最初門(mén)店的精神一直沒(méi)有變。平等地尊重歷史、當(dāng)下和未來(lái)，讓門(mén)店本身來(lái)訴說(shuō)品牌故事和理念。 04:55 Aesop東平路店的內(nèi)部建筑格局—介紹：進(jìn)門(mén)一眼看到的會(huì)客廳、陳列架后的隱蔽臥室、綠色馬賽克木門(mén)的浴室。 08:08 服務(wù)員在打包的時(shí)候，會(huì)布袋子上噴不同類(lèi)型香水；冬天來(lái)店，服務(wù)員會(huì)把顧客的大衣放到木柜里，并噴上季節(jié)性的香氛。生活理念的訴說(shuō)有時(shí)候真的不一定需要語(yǔ)言，它可以被直接看見(jiàn)。 08:53 人會(huì)在什么時(shí)候選擇使用香水？為什么選擇使用？ 10:00 據(jù)說(shuō)人腦中的記憶的區(qū)域和嗅覺(jué)區(qū)域是相鄰的，所以嗅覺(jué)記憶格外的長(zhǎng)久。 12:04 東平路店的設(shè)計(jì)要素——天花板頂成片的麥秸稈、金色擺件，靈感來(lái)自茅屋、草船。 12:51 新天地店的設(shè)計(jì)要素——白色帷幔、圓桌式中央水槽，靈感來(lái)自石庫(kù)門(mén)老弄堂。 15:10 cake說(shuō)，Aesop不請(qǐng)代言人，堅(jiān)持讓門(mén)店講述品牌故事，而在門(mén)店設(shè)計(jì)時(shí)，則會(huì)融入街區(qū)元素，關(guān)注和周?chē)謪^(qū)的連貫性，甚至還會(huì)推出街區(qū)指南。在Aesop的理念里，商業(yè)邏輯實(shí)際是讓位于一種美學(xué)上的整體性的。 18:41 為什么會(huì)選擇“街香”？因?yàn)樗鼰o(wú)差別地讓人愉悅。因此，有時(shí)候選擇“街香”是想讓自己“看起來(lái)”更好，最好還是那種“無(wú)差別”的好。但是，有的時(shí)候，選擇香水就是選擇自我，選擇在即將到來(lái)的舞會(huì)戴上什么樣的假面。 22:10 cake介紹Aesop女性主義圖書(shū)館活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)天，店員會(huì)將陳列架產(chǎn)品全部換成書(shū)籍，類(lèi)似的活動(dòng)還有很多，活動(dòng)內(nèi)容也是因地制宜，各不相同。 26:14 如果只是出于功能性的理由，品牌實(shí)際是不需要的，“無(wú)印良品”才是最佳選擇。大部分時(shí)候，我們之所以選擇品牌是覺(jué)得它能代表我，能替我表達(dá)。甚至，我們不需要認(rèn)識(shí)到這個(gè)心理過(guò)程的存在，我們只是就這么做了。自我的表達(dá)是曲折而艱難的，很多時(shí)候我們只能依靠一個(gè)個(gè)的象征。從這個(gè)角度而言，品牌首先必須是一個(gè)象征。 27:15 自我構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期，動(dòng)態(tài)的過(guò)程，緩慢且艱難。我選擇了品牌傳遞的理念，我購(gòu)買(mǎi)了這一品牌的產(chǎn)品，我實(shí)際擁有了它。在這里，購(gòu)買(mǎi)并擁有，是一種結(jié)構(gòu)性的象征，象征自我將未曾形諸語(yǔ)言的欲望和形而上的理念，永遠(yuǎn)納歸為自己的一部分。 30:21 Aesop官網(wǎng)香水測(cè)評(píng)雖然非常簡(jiǎn)單，科學(xué)性上有待考證，但是結(jié)果卻是意外的合適。and測(cè)出來(lái)的是鏡之密語(yǔ)，不聞香，只看名字，聯(lián)想到，我與自我的相互述說(shuō)，以及自我對(duì)于鏡中的我的懷疑和恐懼，暗合and最近一段時(shí)間的心理狀態(tài)。 34:17 茅臺(tái)自身產(chǎn)品本身沒(méi)毛病，但營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)A向于某種價(jià)值序列貨幣化。一連串的聯(lián)名，本質(zhì)是給價(jià)格敏感人群以低價(jià)格品嘗到茅臺(tái)這個(gè)符號(hào)。這本質(zhì)是價(jià)值序列選擇吸引，而非品牌本身的感召。 40:30 and送師姐Aesop香水浪船——人生是一場(chǎng)探索，希望她生命的每個(gè)時(shí)刻都會(huì)有全新的發(fā)現(xiàn)。 43:12 抽象地看，個(gè)人關(guān)于香水的感受其實(shí)是沒(méi)有意義的，因?yàn)橐欢ㄓ腥吮茸约赫f(shuō)得更早也更好。但是，感受生成的瞬間，自我和香水之間決定性聯(lián)系建立的瞬間，是獨(dú)特而有意義的。因此，重要的是那個(gè)建立連接的過(guò)程，而非結(jié)果，可以是嗅覺(jué)，視覺(jué)，甚至是某段文字帶給你的觸動(dòng)，什么都可以。