傳播學第19天，今日知識點：傳播效果研究的歷史與發(fā)展。先看文本，再跟著音頻來背誦，一遍兩遍反復記憶。夯實基礎，輕松無壓力！ 1、早期的“子彈論”或“皮下注射論” 該理論認為，受眾成員是一個個孤立的人，媒介的訊息導致受眾個體以大致相同的方式做出反應，由于受眾沒有共同的習慣和傳統(tǒng)等來自他人、社會的制約，大眾媒介對受眾的影響是直接的和同一的，傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。 “魔彈論”的缺陷 （1）它將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象、環(huán)境地夸大化，忽視了影響傳播效果的各種客觀因素。 （2）傳播媒介如槍彈不可抵擋的理論并無根據(jù)，它否定了受眾對傳媒能動的選擇和使用能力，忽略接收者的個人差異，大眾傳播的內容不可能對所有人都產(chǎn)生同樣的效果。 2、“有限效果論”階段 該理論認為：大眾傳播只有通過眾多的中介因素才能發(fā)揮作用；大眾傳播最明顯的傾向是強化受眾的既有態(tài)度，而不是改變；傳播效果的產(chǎn)生需要受到 的制約；大眾傳播只有在中介因素不起作用或也在促進態(tài)度改變的情況下才能產(chǎn)生效果，中介因素中最基本、最主要的四項是：個人的心理傾向性和選擇過程、個人所處的群體及群體規(guī)范、人際影響和自由企業(yè)社會中的傳播媒介。 所謂“有限效果”并不是說媒介毫無影響力，而是強調媒介總是在特定的社會關系論等。這個時期的主要研究領域有三個：一是“傳播流”研究；二是說服性傳播效果的研究；三是“使用與滿足”的研究。 有限效果論的缺陷 該理論的不足之處在于：只考慮傳播效果對態(tài)度的影響，未考慮對其他方面的影響； 只考慮對個人的傳播效果，未考慮對社會和群體的傳播效果； 只考慮短期的效果，未考慮長期效果； 只從傳播者立場上來考慮傳播效果，沒有從受眾的角度考慮傳播效果； 認為傳播效果主要體現(xiàn)在態(tài)度的轉變上，而沒有考慮態(tài)度的加強。 3、“回歸強效果論”階段 “回歸強效果論”認為有限效果論貶低了大眾傳播的效力，只注重大眾傳播即時、直接的效果，而沒有考慮長期、間接的效果；大眾傳播可能具有相當顯著的效力，這種影響應該從受眾和長期效果的角度來衡量。 60年代以來的效果研究，學者們有作了兩階段劃分，即前期的“適度效果論”階段和后期的“強大效果論”階段。 “適度效果論”階段包括使用與滿足、創(chuàng)新擴散理論、議程設置理論和涵化分析；“強大效果論”階段主要包括沉默的螺旋理論和知識溝假說。 今天的任務完成啦！恭喜你累積了66個知識點，記憶效果如何，趕快到評論區(qū)打卡回憶吧~上墻記錄你今天的收獲。